Alfabeto della Vita Digitale: A come Adbusting

Capitale del web nazionale, della pubblicità e della comunicazione, Milano è la città più digitale d'Italia. Chi ci abita sperimenta quotidianamente quanto i media fanno ormai parte integrante di ogni momento della nostra vita.

L’Adbusting è la pratica con la quale attivisti ed artisti commentano, scompongono, ricostruiscono i messaggi pubblicitari per farne emergere il significato più profondo e per dare vita ad un proprio, originale e critico punto di vista su temi sociali e politici. Il termine inglese adbusting è una parola di nuova invenzione, dove al prefisso ad-, che sta per advertising e cioè pubblicità, si unisce il verbo busting che letteralmente significa “troncare” e che in questo caso può essere inteso come “rivelare”. Il fine di chi pratica l’adbusting è dunque quello di modificare parole e immagini dei contenuti pubblicitari per fare in modo che i significati più nascosti, e le connessioni con fenomeni e problemi della vita collettiva, possano emergere davanti agli occhi di guarda.

L’argomento è importante perché la pubblicità non un fenomeno marginale delle nostre società. Infatti, forse non tutti ci fanno caso ma l’esperienza più comune per chi si muove in una moderna città accompagnato dal proprio fedele smartphone è la visione (e l’ascolto quando non la lettura) della pubblicità. Tra i messaggi che ci arrivano dal telefono, quelli affissi sui muri e sui mezzi di trasporto, quelli rilanciati dai vari altoparlanti che incontriamo sul nostro cammino, sono centinaia gli stimoli pubblicitari con i quali veniamo in contatto, più o meno distrattamente, durante la giornata. L’adbusting può aiutarci a cogliere ciò che la frequenza e la quantità degli stimoli ci fanno perdere. Può servire a comprendere a fondo la natura della comunicazione che popola la nostra vita.

Ma in cosa consiste praticamente? Si tratta ad esempio di prendere un’immagine, come una foto pubblicitaria, ed elaborarla. Aggiungere una scritta, una frase, il cui contenuto, messo in relazione alla foto stessa e all’eventuale slogan della pubblicità, sprigiona un significato nuovo e non visibile nell’immagine originale.
Al posto od oltre ad una scritta, chi fa adbusting può modificare la parte visuale del messaggio: aggiungere una foto, disegnare direttamente sull’immagine esistente, cancellarne una parte. Tutte cose che si facevano facilmente sulla carta (o sui muri) e che oggi si fanno ancora più facilmente sugli schermi digitali.
Il fine delle modificazioni del messaggio originale, anche quando sono gli artisti a farlo, non è puramente estetico (anzi, l’adbusting è molto spesso disturbante) ma quello di far riflettere chi guarda, chi legge, stimolarlo ad approfondire, a sviluppare un’opinione propria, non demandando totalmente alle compagnie dei mezzi di comunicazione la responsabilità per la verità o falsità dei contenuti trasmessi. Proprio per questo spirito che lo anima e per il fine che persegue, l’adbusting travalica spesso nella creazione artistica vera e propria, sia con materiali rielaborati che originali.

Le possibilità di azione dell’adbusting sono infinite e possono raggiungere livelli molto complessi ed articolati, per intervenire nell’ambiente reale e digitale che ci circonda. Come avvenuto ad esempio nel 2015 a Parigi in occasione della conferenza mondiale sul clima, che era chiamata a fare scelte decisive per il futuro della vita sul pianeta. Un’associazione ambientalista sostituì nella notte le normali pubblicità cartacee presenti alle fermate dei mezzi pubblici e nelle strade con altre, preparate appositamente per far risaltare il problema dell’inquinamento della Terra.

Insomma, “manomettendo” la forma del messaggio pubblicitario o mediatico in genere, si “libera” un senso più profondo, spesso occultato oltre le immagini patinate e le parole ad effetto, facendolo emergere chiaramente alla vista anche degli sguardi meno attenti. In questo senso l’adbusting ha un connaturato ruolo sociale, permettendo a tutti di scoprire i risvolti meno evidenti della comunicazione mediatica e digitale e di rispondere agli stimoli che questa attività offre per confrontare la propria personale opinione. Diventa quindi naturale che si mescoli con la produzione artistica, la grafica d’avanguardia, il mash-up visivo e sonoro, la creatività alternativa. Tutte pratiche creative che usano positivamente un mezzo potente come il fotoritocco digitale.

Questa modalità di modificazione delle immagini pubbliche è sempre stata presente, pur limitata, estemporanea e inconsapevole: ogni tanto, per un motivo contingente, poteva capitare di attuarla. Ma è a partire dagli anni ’90 del XX secolo che acquisisce la sua piena natura critica e digitale. Tra i più famosi interpreti di questo approccio c’è la fondazione media Adbusters, con sede a Toronto, in Canada. Fondata da un ex pubblicitario consapevole dell’enorme influenza che la pubblicità esercita sulle persone, pubblica tutt’oggi una rivista di orientamento ecologista e caratterizzata dalla forte e creativa contestazione alla cultura del consumo e della spettacolarizzazione della vita privata, aperta alla collaborazione di chiunque voglia proporre il proprio personale contributo.
Oltre al canada, gli Stati Uniti, la Gran Bretagna e la Germania sono sicuramente i paesi nei quali è maggiormente diffusa modalità di comunicazione critica e creativa.

L’estrema versatilità degli strumenti digitali di manipolazione delle immagini e i potentissimi canali di condivisione online offerti da Internet, si addicono assai bene alla pratica dell’adbusting e a chiunque voglia far sentire la propria voce e affermare un punto di vista divergente rispetto a quello predominante, sia esso improntato al cambiamento estetico, come nel caso dell’arte, o al progresso sociale, come nel caso dell’attivismo. Il fatto che sia ideale per la vita digitale, non vuol dire che questo tipo di attività comunicativa sia nato ora. In realtà è sempre stato presente in forme e modi propri delle diverse epoche, a partire dal mondo antico. A rendere l’adbusting consono al mondo digitale non è dunque lo spirito o il fine, bensì proprio la quantità di informazioni che oggi circolano nel mondo: mai così tante e così veloci. E così determinanti per la nostra vita da rendere auspicabili tutte le forme di critica costruttiva che vi si possono applicare.

Certo non è cosa da tutti, né farla né apprezzarla, nel mondo digitale che viaggia sempre più spedito verso l’omologazione e il conformismo. Ma in fondo dipende solo da ognuno di noi cercare di essere un po’ più attenti a cosa vediamo, leggiamo, condividiamo. Più ecologici anche nel campo della comunicazione digitale, come lo siamo in molti altri aspetti della nostra vita. E l’adbusting è sicuramente tra le attività più utili in questo senso, perché può rivelare a chi guarda quello che c’è oltre l’attuale cultura delle immagini, spesso troppo sfavillanti e seducenti per essere reali.